Маркетолог просит увеличить бюджет на Директ, потому что «лиды дешёвые» — а руководитель не знает, окупается ли канал с учётом стоимости продаж и повторных покупок. Модель LTV и CAC на данных CRM оценивает экономику каналов и допустимый CAC при явно зафиксированных составе затрат, марже и допущениях.
С чем обычно приходят
Типичные ситуации, когда стандартные решения уже не справляются.
- Решения по бюджету принимаются по стоимости лида, а не по стоимости клиента и его lifetime value
- Нет расчёта CAC по каналам — «дешёвый» лид из одного канала не конвертируется, а «дорогой» из другого приносит крупные сделки
- Повторные покупки не учитываются — LTV считается как первый чек, а не суммарная выручка
- Юнит-экономика «на салфетке» — цифры не обновляются и не привязаны к реальным данным CRM
Как я работаю
Пошаговый процесс — от диагностики до передачи в эксплуатацию.
- 01
Подготовка данных CRM
Глубину истории определяю по циклу повторной покупки и зрелости когорт. Выгружаю первый чек, повторные покупки, источник, дату и маржу, если она доступна. Проверяю полноту и фиксирую ограничения выборки.
- 02
Расчёт LTV по сегментам
Считаю LTV по каналам, продуктам, регионам и когортам. Определяю средний срок жизни клиента, частоту повторных покупок, средний чек. Для подписочных моделей — отдельная формула с churn rate.
- 03
Расчёт CAC по каналам
Собираю согласованный состав затрат: рекламу, коллтрекинг, работу маркетинга и долю инфраструктуры. Рассчитываю CAC на привлечённого клиента и документирую правила распределения общих расходов по каналам.
- 04
Модель и рекомендации
Строю модель юнит-экономики с допущениями и сценариями. Определяю максимальный CAC при текущей марже. Даю рекомендации: какие каналы масштабировать, какие оптимизировать, какие отключить.
Что вы получаете
- Оценка экономики каналов с учётом повторных покупок, покрытия данных и допущений модели
- Допустимый CAC рассчитывается по gross-margin LTV, требуемой окупаемости и сценарию роста
- Сценарии масштабирования и сокращения бюджета сравниваются по единым финансовым критериям
- Период пересчёта модели задаётся по циклу покупки и скорости накопления новых данных
Что входит в проект
- Отчёт LTV по сегментам: канал, продукт, регион, когорта
- Расчёт CAC по каждому каналу с детализацией расходов
- LTV/CAC ratio и payback period по каналам
- Модель юнит-экономики с допущениями и сценариями «что если»
- Рекомендации по распределению бюджета
- Шаблон для ежеквартального пересчёта на актуальных данных
Почему мне доверяют такие задачи
Считал LTV/CAC для SaaS, e-commerce, B2B-услуг и колл-центров с разными моделями монетизации. Знаю, как CRM «врёт» о суммах сделок, почему повторные покупки не привязаны к первому источнику и как это исправить до расчёта. Даю не абстрактную «юнит-экономику», а таблицу с цифрами, которую можно показать финансовому директору.
Частые вопросы
Чем LTV отличается от среднего чека?
Средний чек — разовая покупка. Revenue LTV — суммарная выручка от клиента за выбранный горизонт; gross-margin LTV учитывает валовую маржу и используется для сравнения с CAC. Горизонт и метод расчёта фиксируются в модели.
Как считать CAC, если маркетинг не ведёт расходы по каналам?
Сначала настраиваю учёт и правила распределения расходов по каналам. Если исторических данных нет, baseline начинается с текущего момента, а дата пересчёта определяется скоростью накопления достаточной выборки.
Какой LTV/CAC ratio считается хорошим?
Универсального порога нет. Сравниваю gross-margin LTV с полностью определённым CAC и учитываю срок окупаемости, churn, постоянные расходы, потребность в оборотном капитале и стратегию роста. Целевой диапазон утверждается в модели как бизнес-допущение.
Можно ли посчитать LTV для B2B с длинным циклом?
Да, но зрелость когорт оценивается относительно длины сделки и повторной покупки. Считаю наблюдаемый LTV на доступном горизонте, отдельно показываю незрелые когорты, а прогнозную часть маркирую как допущение.
